Das Wichtigste in Kürze

• Wer nur den Auftragseingang beobachtet, sieht Probleme erst, wenn es zu spät ist.
• Der Vertriebstrichter macht sichtbar, wie viele Kontakte Sie heute brauchen, um in drei Monaten Umsatz zu haben.
• Jede Stufe bekommt eine eigene Abschlusswahrscheinlichkeit. Daraus lässt sich der Umsatz rückwärts rechnen.
• Es gibt genau zwei Hebel: mehr Kontakte oben hineingeben oder die Übergangsquoten verbessern.
• Der Trichter wirkt nur, wenn die Stufen klar definiert sind und die Daten wöchentlich gepflegt werden.

Es ist der 20. Dezember. Die Vertriebsleitung sitzt im Besprechungsraum und erklärt, warum das Jahresziel knapp verfehlt wurde. Zwei große Aufträge sind ins nächste Jahr gerutscht, ein dritter Kunde hat sich anders entschieden. Alle nicken. Und niemand kann sagen, ob das im nächsten Jahr wieder passiert.

Dieses Gespräch führen viele Unternehmen jedes Jahr aufs Neue. Der Grund ist selten mangelndes Engagement. Der Grund ist, dass der Umsatz als Ergebnis betrachtet wird und nicht als Folge einer Kette von Schritten. Wer die Kette sichtbar macht, kann sie steuern. Und genau das leistet ein Vertriebstrichter.

Warum Umsatzprognosen so häufig danebenliegen

Die übliche Prognose entsteht so: Jeder Verkäufer nennt seine großen Chancen, schätzt eine Wahrscheinlichkeit und nennt einen Termin. Die Summe wandert in eine Tabelle. Das Ergebnis ist eine Zahl mit drei Nachkommastellen und einer Genauigkeit von plus minus dreissig Prozent.

Das Problem liegt nicht bei den Menschen, sondern bei der Methode. Einzelschätzungen sind subjektiv, optimistisch und schlecht vergleichbar. Sie sagen nichts über die Zeit danach. Ein voller Terminkalender im März sagt nichts über den Umsatz im September.

Die eigentliche Ursache: Sie steuern das Ergebnis statt der Ursache

Umsatz ist eine späte Größe. Er entsteht am Ende eines Weges, der oft Monate dauert: aus einer Idee wird ein Kontakt, aus dem Kontakt ein Gespräch, aus dem Gespräch ein Angebot, aus dem Angebot vielleicht ein Auftrag. Wenn Sie erst am Ende messen, können Sie nur noch feststellen, nicht mehr eingreifen.

Die Analogie ist einfach: Ein Landwirt schaut nicht im Herbst zum ersten Mal aufs Feld. Er weiß im Frühjahr, wie viel er gesät hat. Genau diese Information fehlt vielen Vertriebsorganisationen. Sie kennen die Ernte, aber nicht die Saat.

Der Trichter als einfaches Rechenmodell

Ein Vertriebstrichter teilt den Weg zum Auftrag in klar benannte Stufen. Sieben Stufen haben sich in der Praxis bewährt: Idee, Erstkontakt, unverhandeltes Angebot, engere Auswahl, besprochenes Angebot, mündliche Zusage, Auftrag. Jede Stufe bekommt eine Wahrscheinlichkeit, mit der ein Vorgang tatsächlich im Auftrag endet.

Diese Wahrscheinlichkeiten steigen stark an. Eine bloße Idee wird nur in Ausnahmefällen zum Geschäft, vielleicht in einem von hundert Fällen. Ein unverhandeltes Angebot liegt eher bei einem Viertel. Wer in der engeren Auswahl steht, hat gute Chancen. Eine mündliche Zusage ist praktisch der Auftrag. Wichtig ist nicht, dass Ihre Werte exakt stimmen. Wichtig ist, dass sie für alle gleich gelten und aus Ihren eigenen Vergangenheitsdaten stammen.

Ein Rechenbeispiel

Angenommen, ein Auftrag bringt im Schnitt 5.000 Euro, und Sie brauchen 100 Aufträge für Ihr Jahresziel. Dann rechnen Sie rückwärts durch die Stufen: Wie viele mündliche Zusagen brauchen Sie dafür? Wie viele besprochene Angebote führen zu diesen Zusagen? Und wie viele Ideen müssen ganz oben hineinlaufen, damit unten 100 Aufträge herauskommen?

Bei den genannten Quoten landen Sie schnell bei mehreren hundert Ideen. Das ist die eigentliche Erkenntnis. Sie diskutieren nicht mehr über ein Umsatzziel, sondern über eine konkrete Zahl von Erstkontakten pro Woche. Damit wird das Ziel operativ und überprüfbar.

Die zweite wichtige Größe ist die Durchlaufzeit. Wenn ein Vorgang im Schnitt drei Monate von der Idee bis zum Auftrag braucht, dann bestimmt Ihre Aktivität heute den Umsatz in einem Quartal. Ein leerer Trichter im Januar ist ein leeres Auftragsbuch im April. Diese Verzögerung ist der Grund, warum Nachsteuern am Jahresende nicht mehr funktioniert.

Zwei Hebel: Menge und Qualität

Wenn die Zahlen nicht reichen, gibt es genau zwei Wege. Der erste ist Menge: Sie geben mehr Ideen oben hinein. Das wirkt zuverlässig, kostet aber Zeit und Vertriebskapazität. Der zweite Weg ist Qualität: Sie verbessern die Übergangsquoten zwischen den Stufen. Bessere Vorauswahl, passendere Zielkunden, sauberere Angebote. Dieser Weg ist anspruchsvoller, aber er wirkt dauerhaft und ohne Mehraufwand.

Der Trichter zeigt Ihnen auch, wo es klemmt. Wenn viele Angebote entstehen, aber wenige Aufträge, liegt das Problem im Abschluss oder im Preis. Wenn kaum Angebote entstehen, fehlt es an Kontakten. Beides erfordert völlig unterschiedliche Maßnahmen.

So bauen Sie den Trichter auf

1. Definieren Sie fünf bis sieben Stufen und beschreiben Sie für jede Stufe ein eindeutiges Eintrittskriterium.
2. Werten Sie zwölf Monate Vergangenheit aus und ermitteln Sie die Übergangsquote je Stufe.
3. Bestimmen Sie den durchschnittlichen Auftragswert und die durchschnittliche Durchlaufzeit.
4. Rechnen Sie vom Umsatzziel rückwärts bis zur Zahl der benötigten Erstkontakte.
5. Verteilen Sie diese Zahl auf Wochen, Regionen und Personen, damit sie im Alltag ankommt.
6. Pflegen Sie die Stufen wöchentlich. Ein Trichter mit alten Daten ist wertlos.
7. Prüfen Sie quartalsweise, ob Ihre Quoten noch stimmen, und korrigieren Sie das Modell.

Welche Werkzeuge Sie brauchen

Zum Schluss die Technik. Jedes gängige CRM-System bildet Stufen und Wahrscheinlichkeiten bereits ab. Für den Einstieg reicht auch eine Tabelle mit einer Zeile je Vorgang und einer Spalte für die Stufe. Entscheidend ist nicht die Software, sondern die Disziplin bei der Pflege. Ein sauber gepflegtes Tabellenblatt schlägt ein ungepflegtes CRM jederzeit.

Fazit

Umsatzplanung wird zuverlässig, wenn Sie aufhören, das Ergebnis zu schätzen, und anfangen, die Ursachen zu zählen. Der Vertriebstrichter macht aus einem Wunsch eine Rechnung: so viele Kontakte, so viele Angebote, so viele Aufträge. Er zeigt Engpässe früh genug, um noch reagieren zu können. Beginnen Sie mit fünf klar definierten Stufen und ehrlichen Quoten aus der eigenen Vergangenheit. Der Rest ist Pflege.

10 Fragen und Antworten

1. Was ist ein Vertriebstrichter?

Ein Modell, das den Weg vom ersten Kontakt bis zum Auftrag in Stufen zerlegt. Jede Stufe hat eine eigene Abschlusswahrscheinlichkeit.

2. Wie viele Stufen sind sinnvoll?

Fünf bis sieben. Weniger Stufen sind zu grob, mehr Stufen kosten Pflegeaufwand und werden im Alltag nicht mehr sauber geführt.

3. Woher nehme ich die Wahrscheinlichkeiten?

Aus Ihren eigenen Daten der letzten zwölf Monate. Fremde Branchenwerte sind nur ein Startpunkt, bis genug eigene Zahlen vorliegen.

4. Funktioniert das auch bei wenigen, großen Aufträgen?

Ja, aber die Statistik wird ungenauer. Arbeiten Sie dann zusätzlich mit Einzelbewertungen und Szenarien je Großprojekt.

5. Wie oft sollte der Trichter aktualisiert werden?

Wöchentlich. Nur dann erkennen Sie Lücken so früh, dass Sie noch gegensteuern können.

6. Was mache ich mit alten Vorgängen, die sich nicht bewegen?

Setzen Sie eine Verfallsregel. Wer sich länger als eine definierte Frist nicht bewegt, fällt aus dem Trichter. Sonst rechnen Sie sich reich.

7. Wie verhindere ich schöngerechnete Stufen?

Durch objektive Eintrittskriterien. Eine Stufe wird nicht nach Gefühl vergeben, sondern wenn ein nachweisbares Ereignis eingetreten ist.

8. Welche Rolle hat das Controlling dabei?

Es liefert Methode, Quoten und Auswertung und hält das Modell stabil. Der Vertrieb liefert die Daten, das Controlling die Interpretation.

9. Was tue ich, wenn der Trichter zu leer ist?

Kurzfristig hilft nur Menge: mehr Erstkontakte. Mittelfristig verbessern Sie die Übergangsquoten durch bessere Zielkundenauswahl.

10. Wie lange dauert es, bis das Modell trägt?

Erste Aussagen liefert es sofort, belastbar wird es nach etwa einem vollen Vertriebszyklus, also oft nach drei bis sechs Monaten.

Dieser Beitrag greift ein Thema meiner Haufe-Kolumne auf. Das Original finden Sie unter haufe.de.